一个完整的营销活动策划应当包含3方面：内容，渠道，时机。每次都进行这样的拆分，你就会比较清晰的知道，每一步就该做什么东西。
一、优质的内容
内容就是创意，创意的本质就是帮助企业降低营销成本，所以在我们内部去做每一次创意的时候，我们都会分为几个步骤。第一步骤去寻找用户洞察，第二步骤寻找关联，第三步骤提炼BIG idea，第四步骤就是去嫁接一个具体的创意，第五个步骤是打磨成形。
第一步，寻找洞察。洞察即是给用户一个关注、参与、主动传播的理由。洞察一定是在用户心里某个地方“砰”地敲了一下，是一个很戳中人心但是大多数人都没说出来的那句话。
需找洞察首先你明白社交媒体上用户都喜欢什么样的内容，主要就是几类：
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新奇热（明星／社会新闻／热点事件／热播剧／热映电影／猎奇）
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有趣的（段子／趣事／星座／恶搞／表情包）
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美的（美文美图或视频，让人产生感观或心理愉悦，有向往的感觉）
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有用的（知识帖／攻略帖／技能帖）
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有共鸣的（喜乐／哀怒／扎心）
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有参与感的
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与我有关的
同时，你也要知道用户都有哪些社交属性。比如寻找话题，每个人在社交媒体上发言，都是在寻找一种话题，一种谈资，我们就给他提供话题性内容；比如表达想法，我们就为用户提供可以帮他表达想法的内容；比如说自我展示，我们就给他贴标签，建立一个可以满足自我展示的场景；比如帮助他人，我们就给他提供有价值的可以帮助他完成帮助他人目的的信息。
以上所有这些都是我们已知的一些用户的在社交媒体上的表现，我们利用这些东西来寻找用户洞察。
如何提高自己的洞察能力，一是建议每天花一点时间去扫一下新浪微博热门榜，除了能第一时间知道热点外，你还可以看什么样的内容会戳中用户让他们去传播，就是我上面提到的几类内容。二是在刷朋友圈的时候，要刻意去观察不同人群的表达方式、喜好传播的内容，因为每个人的朋友圈都会聚集着各种职业各种身份的人，你可以从里面找到你的目标客户人群。
那么除了已有概念里对用户痛点的洞察之外，如何尽快入手？
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看看行业中／同类项目推广大家都做过什么，思考哪里可以有创新的地方
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看看与你用户群体相同的品牌，都是从哪个角度洞察用户的？
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看看社交媒体上大家怎么讨论这个事情／产品。（朋友圈／微博／知乎）这是最直观的方式。我最常用的社交媒体是朋友圈、微博和知乎。
知乎是一个比较特别的地方，很多社会性共鸣的东西都是从那里发酵出来的。所以你会看到同样的话题下面，不同阶层的人怎么表达他们的情绪。比如说你去搜北上广，跟北上广相关的话题就非常多，很容易就能找到用户的痛点，从而对用户进行洞察。
第二步，寻找关联。当你针对于你这一次营销诉求找到了你的目标用户，并且知道了大概哪些痛点能击中他们的时候，剩下的就是要把具有创意的东西找出来。所以第二步就是寻找关联，因为不同的用户，不同的产品你会发现它可以发散出无限多的创意来。
怎么去快速的找到一些好的创意？看一下上边这张图，左边画用户，右边画产品，用户的属性是什么？行为是什么？这两列，把你能想到的写出来。右侧是产品的卖点和一些附加联想，把它都写出来，附加联想是什么？比如说针对于某个产品你能想到的社会热点，过往的热词，寄托历史元素等等，当你把这些东西都写上的时候，你发现你通过一些连线就能得到一些创意点，然后你在去把这些创意点逐一拿出来去反推是不是合适。
我们为什么去找这种关联？因为需要做下一步的工作，就是第三步，去提炼一个BIG idea。BIG idea就是你的营销主题，是保证所有创意不跑偏的前提。比如“漂亮的不像实力派”、“一块刚被”、“自律给我自由”等等。这个为什么你会发现基本上的营销活动都要有一个主题，因为它是你所有创意不跑偏的前提。
一个好的BIG idea应当包含以下特点：
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紧贴品牌的调性，可以回归品牌本身。
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有话题性，便于传播。
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朗朗上口，方便记忆。
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具备联想性，便于延展创意。
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拥有唯一性/专属性，可以占领用户心智。
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具有行动指向，能够产生参与性动作。用户看完就能立马参与的，比如逃离北上广，一看上去就有一些指向性。
举个例子，我们内部联系的时候有一个案例，是一个精品民宿品牌，我们试着用刚刚的方法去寻找关联。
用户是什么人住？住民宿的，尤其是那些精品民宿，一定是女性，年轻人，都市白领，用Iphone，爱自拍。行为就是刚刚说的这些，爱旅行，向往自由，但是同时又经常苦逼地加班，想逃离北上广去度假。
产品的卖点就是很文艺，在山水间，房间就是艺术品。附加联想是什么呢？就是当你把前面那一部分写完你会自然而然的想出一些附加的东西，而这些东西就是基本上是大部分人记忆里就存在的东西，比如说生活有诗和远方，比如说当时他要做一间房的体验，于是我们就提出来命名为一千零一个晚上。
把一切你能够想到的东西都写上去，这样，你就可以用很短时间内写出来一个不错的营销主题了。
一些品牌去做营销的时候经常会陷入这样的误区就是，我的产品非常好，我只要把产品卖点说出来以后用户就会买单。那是一种说服性行为。随着越来越多的90后开始逐渐成为市场消费的主体，越来越多消费升级的品牌出现，你会发现品牌跟用户的对话方式发生了很显著的变化，由说服变成情感沟通，从建议你使用我的产品到我可能是最配你的那一个。
我们在第一个阶段找到了用户洞察，并且通过一些关联，提炼出了一个营销主题，接下来要做的就是第四部，创意嫁接，现阶段在社交媒体上去做创意，物料基本上是这几类，海报，图文，视频，H5等等这些东西。其中任何一款物料都有可能被广泛传播，要根据预算和自有资源找到最适合的那一款。
关于创意嫁接的方式也有很多，举几个“套路”比如：
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形象类比：借助熟悉的符号，来映射你的产品，让人好不费力的联想。
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超现实手法：夸张效果／改变时空
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对比：使用前后对比／竞争对比
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神转折：我只猜中开头，但猜不中结尾
时间关系就不做展开了，这个需要看大量的案例积累，总结成可以为你所用的套路，创意就是通过重新排列组合，给人带来“合理的新鲜感”。总之你要知道，如果你能瞬间就想到的创意，如果大部分人都能优先想到的创意，都不是什么好创意。
最后一步是打磨成型，往往一个创意从idea到最终做出来都是历尽辛苦的。这里会强调两点，设置自检机制：
一个是对内自检，为了避免有时候创意者陷入自嗨，我们会把一个创意让大家去评估，大概按这样的形式打分（比如这是一个h5的打分表）
如果内部人员打分都没有超过60分，就不要去提了。
另外一个是外部自检，为了避免大家陷入集体自嗨，这个是很有必要的，我们很容易陷入内部思维，以为这个创意用户一定看得懂，事实上我去看很多同行做的创意时候，都要费劲周折才能理解。所以内容在做好以后，拿给10个以上非业内人士看，除了能看懂以外，还有没有以下感觉：
二、性价比高的渠道
在说渠道前，有一个非常有意思的问题，那就是渠道算不算创意？可能在社交媒体出现前，渠道就是渠道。现在我们发现越来越多的社会化营销，渠道本身也是一种创意的体现。
腾讯视频曾经做过一个创意，主题叫不负好时光。他们合作了3个账号：黎贝卡、新世相、咪蒙。这些账号都是在各自领域最顶级的账号。通常来说，这些都是我们传统意义上的渠道。但是你会发现，它也是一种创意的表现形式。
渠道方面我们有几个建议：
1.尽量去找领域里前几名的资源合作。
KOL的重要性在于：自带粉丝、信任背书。很多甲方包括我们自己去投放广告的时候，宁愿去找行业里的前几名KOL。因为他们这些人会自带粉丝，有一定背书。
2.设置合理的机制，让他们的效果最大化。
这个是我重点想说的，渠道本身就是花钱买来的一部分流量。但是怎样才能让他们的效果最大化呢？除了你内容本身能让他们自传播以外，你还可以设置一些好玩的机制，让这些渠道的人帮你去传播。
还是以天天果园的案例来说。我们帮他去做传播的时候发现，我们能利用的KOL的资源是有限的，可能一次性只能发动几百人。但如何让这几百个人把他们的粉丝再进行二次的覆盖呢？
我们想到了一个创建暗号的玩法。即每一个KOL可以创建一个自己的专属暗号，让他们的粉丝进去，通过一些提示，把这个暗号解出来。当有一定数量的人，都进到这个池子里，都输入了这个暗号，那么暗号就解锁了，这些人就会获得一定数量的优惠券。同时，暗号又是每一个人都能去发起的，然后这个活动上线了一天就有近万份暗号被解锁，效果不错。
3.集中推出，短时间最大曝光。
三、好时机
当然，一个内容如果想传播得好，一个创意想要被广泛传播，必须是有天时地利的。
时机借助参考如下：
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借助天然时机：传统节日、国外节日、双十一、双十二
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借助已知热点：雾霾、春运、奥运会、美国大选、奥斯卡
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关于突发热点的借势营销：二胎政策、三生三世十里桃花、国足胜韩
总之，就是好的营销活动必须具备最优的内容，最合理的渠道，还有比较顺势的时机。
同时，要坚持每一次传播与品牌的定位都是统一的。我比较欣赏的是神舟专车，他们做的绝大部分创意都跟安全有关，而且结合得都恰到好处。
做营销就是高投入高产出，低投入低产出，公平且合理，怀着“刷爆社交媒体”的死磕自己的态度去认真对待每一次传播，但不要怀着这样的侥幸心里。
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