行将参与2014年中国国际服装服饰博览会(以下简称2014CHIC)的巴拉巴拉和J2童品库，显然都将全渠道作为其今年的重点运营战略。而开展全渠道，俨然也成为越来越多童装品牌的选择。
“通常状况下，在商场里的童装店铺，其每月销售流水必需到达10万元以上，才干维持正常运转。”曾任职某知名童装品牌运营总监的张海铮通知记者，随着近年来童装品牌的渠道扩张以及商业地产的急速收缩，月停业额低于10万元的品牌童装店铺并不在少数。因而，经过终端革新来延伸品牌渠道“外延”，也成了众多童装品牌提升销量的首选战略。因而，在线下抢夺之余，线上市场也成为众多童装品牌争相分食的“大蛋糕”。在全渠道之风盛行童装行业之时，靠代理国际童装品牌起家，以终端运营见长的宝乐多却对电商市场避犹不及。
低端帽子摘不掉
“在外乡市场，代理国际高端童装品牌的主要有三家公司，宝乐多就是其中一家。我们代理的童装品牌既包括阿玛尼、芬迪、范思哲等在终端市场认知度较高的朴素品牌，也有斯瓦茨等在外乡市场认知度尚未翻开的国际中高端婴童品牌。”在宝乐多市场部经理胡俊看来，就其目前代理国际童装的品牌构造来看，电商市场对其来说并不合适。“由于从消费市场来看，大多数人选择在电商平台购置产品，都是为了寻求低价。同时，在电商平台销售的产品，在大多数人的认知中，也属于低端产品。”显然，对电商平台持此种认知观念的并非宝乐多一家。曾对电商市场雄心勃勃的派克兰帝，就针对线上市场推出购物平台童壹库。在童壹库中销售的儿童服饰，多是平价群众的童装产品。与此同时，为了防止线上市场对派克兰帝的品牌“冲击”，在童壹库中销售的童装，并没有运用派克兰帝的品牌商标，用的则是童壹库的商标。这些产品，也多为派克兰帝针对线上市场特地研发的产品。
从消费市场来看，大多数人选择在电商平台购置产品，都是为了寻求低价。同时，在电商平台销售的产品，在大多数人的认知中，也属于低端产品。除了派克兰帝，多年雄踞童装品牌销售榜首的知名童装品牌巴拉巴拉，对线上平台也没有过多的等待。固然巴拉巴拉不断公开表示其对进军线上的自信心和决计，但就其近年来的线上战略来看，显然还处于口号大于实践的阶段。据某知情人士通知记者，关于巴拉巴拉来讲，固然其近年来在天猫的销量排行中逐步崭露头角，但品牌关于线上市场的开发显然动力缺乏，主要还是用来清算库存。
其实，这种战略对巴拉巴拉来讲也无可厚非。毕竟，巴拉巴拉今日在童装市场的强势位置，在某种水平上来讲，也是其在线下渠道的成功。“巴拉巴拉近年来的销量大增，与品牌在线上渠道的快速扩张有着很大的关系。我就曾在一条商业街上看到3家巴拉巴拉的店铺。但密集开店的运营战略，也招致了品牌库存的快速增长。如今，巴拉巴拉在线上平台销售的产品，很多都是其前两三年积压的产品。”该知情人士对记者说道。或许，正是由于线下市场对巴拉巴拉至关重要，也掣肘品牌在线上拓展的速度。“就当前大多数的知名童装品牌来讲，其销售额的主要奉献还是来自于线下渠道。因而，品牌也担忧对线上渠道用力过猛，会影响品牌在实体渠道的销售。”张海铮说道。显然，童装企业关于线下和线上市场之间的差别化与均衡点，还处于探究阶段，而市场也短少这样可供参考的案例。
不胜利的探究
派克兰帝在2014年年初，正式中止运营其线上销售平台童壹库。固然童壹库网站还在，但童壹库的运作班底却曾经解散。作为派克兰帝对线上平台英勇探究的重要力作，童壹库一开端就被寄予厚望。品牌要自建线上销售平台，其最大的支出就在于消费流量的引入和后台的技术支持上。要提升线上平台的销售，主要就靠引入消费流量，而要引入流量，就需求企业在第三方网站上做大量的推行投入。
据悉，派克兰帝特地针对童壹库开发同名系列童装，企图抢滩平价的群众消费市场。但遗憾的是，在运营3年之后，迎来的却是童壹库被解散的命运。关于童壹库被解散的缘由，曾就职于该品牌的员工通知记者，除了童壹库在品牌推行上的不力之外，运营本钱过高也是派克兰帝最终决议中止运营童壹库的重要要素。“品牌要自建线上销售平台，其最大的支出就在于消费流量的引入和后台的技术支持上。”张海铮通知记者，要提升线上平台的销售，主要就靠引入消费流量，而要引入“流量”，就需求企业在第三方网站上做大量的推行投入。因而，壹童库要从淘宝、京东、凡客等知名电商平台手中争夺“流量”，势必要加大品牌在各门户网站及搜索排行中的宣传投入。而淘宝等知名平台每年在第三方网站上持续推行的现状，也决议了童壹库要想从分食其消费流量，必定破费不菲。与此同时，平台正常运营所需的技术投入，也成了压死骆驼的最后一根稻草。
张海铮通知记者，要运作一个平台，就需求一个技术团队作为后台支撑。“每次品牌要推行新品及做节日促销等线上推行，都需求对品牌现有的页面停止改动。而平台页面上每一个微小的改动，都需求技术团队编写相应代码。”张海铮说道。而知情人士通知记者，除了线上第三方平台的扣点分红要素外，后台技术投入也是当时派克兰帝选择自建平台的重要缘由。“由于在第三方线上平台销售时，我们每次做页面推行都要针对不同的线上平台编写相应代码，这些工作十分琐碎且耗费人力，需求企业每年几十万元的技术投入。”该人士说道。其实，很多童装企业都想做好线上市场，但是如何均衡品牌在线上和线下的销售，线上推行应该遵照什么样的途径，企业该如何停止线上的运营和销售？这些都是摆在童装品牌面前的问题，且国内目前也没有可供企业参考的胜利案例。
遗憾的是，派克兰帝的线上探究，固然耗资颇巨，但最终没有让品牌看到胜利曙光。据理解，派克兰帝以后的线上推行，则会选择进驻第三方平台，“至少品牌能省下不少吸收流量的推行费用”。与此同时，就目前童装行业来看，排名靠前的童装品牌，根本都是在线下渠道占有绝对竞争优势的品牌，而大局部品牌童装企业的收入，也源自线下渠道的销售。以国内某知名童装品牌为例，其去年线下实体渠道完成了将近4亿元的销售额，而线上渠道只要7000多万元的营收。“其实，很多童装企业都想做好线上市场，但是企业该如何停止线上的运营和销售，如何均衡品牌在线上和线下的销售，线上推行应该遵照什么样的途径？这些都是摆在童装品牌面前的问题。”张海铮通知记者，固然众多品牌企业都有意开展线上平台，但其目前对电商渠道的探究还处于初级阶段，国内缺乏可供企业参考的胜利案例。
有“流量”才有将来
“其实，就线上平台来看，不只是童装，包括男女装品牌，其中能在线上平台赚钱的屈指可数。”张海铮通知记者，大多数品牌都只是将其作为线下渠道的补充而已，希望经过低价来吸收消费流量，并将这些线上消费流量转化为品牌的忠实消费群。固然品牌企业在线上的营销形式还处于探究阶段，但在张海铮看来，做好线上的第一步一定要吸收到足够多的消费流量。毕竟，有了“流量”，品牌才有时机将其转化为忠实顾客。但电商平台在吸收消费流量的效果上，表现也良莠不齐。其中，唯品会则是其中表现抢眼的一家。在3月第一周，唯品会在美股买卖中完成了27%的上涨，每股股价升至166.55美圆，以该股价计算，唯品会股价自2012年3月IPO以来累计增长2462%。固然品牌企业在线上的营销形式还处于探究阶段，但在张海铮看来，做好线上的第一步一定要吸收到足够多的消费流量。毕竟，有了“流量”，品牌才有时机将其转化为忠实顾客。
市场研讨公司Oberweis Asset Management高级剖析师杰夫·帕普在承受彭博社的采访时表示：“在中国市场，没有像T.J. Maxx和Ross Stores这样的批发店，这也让唯品会可以经过品牌服装闪购业务补偿这一市场空缺。人们对唯品会的持续增长感到不测，这也超出了剖析师预期，从而推进公司股价大涨。”服装闪购形式确实让不少童装企业尝到了甜头。据理解，唯品会普通会在3天开启一期品牌促销，张海铮通知记者，其之前效劳的童装品牌在唯品会的一期销售中能到达日销售额300万元的业绩，而在其他电商平台上，要到达这样的销售业绩，至少需求一个月的时间。对此，张海铮通知记者，在她看来，这主要缘于唯品会每期销售活动选择的都是知名度较高的服装品牌，并且能以有竞争力的价钱实行闪购。定期促销的战略让唯品会避开了各线上平台长期大打价钱的恶性竞争，专注并深耕服装市场，定期推出促销主题，也让其可以吸收众多消费者参与其中。
唯品会抵消费流量的宏大吸收力，也使众多线上平台增强了危机认识，竞相推出聚划算、团购等闪购业务。随着品牌闪购形式逐步在电商平台上被无限复制，闪购抵消费流量的吸收力必然会大打折扣。对此，在吸收到足够的消费流量之后，如何加强消费粘性，使线上平台和线下平台构成有效的互动形式，则成为将来童装企业开展线上业务不得不面对的问题。
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