武汉公交车广告广告策划书正文部分基本内容二
五）创赢说明有策划必强调创意，广告策划也不例外。所谓创意。就是提出新的意念和点子，做到超凡脱俗。创意新颖指三个方面：一是时间新；二是内容新，包括主题新、材料新和角度新；三是表现手法新。在广告策划书中，要将有新意的地方陈述出来，并对此加以说明，即阐明理由。重点放在时机选择、主题、标语、媒体安排v诉求方式等几个方面。进行创意说明，可选择最有新意的两三项加以说明，说明时重点从可行性和效果两个角度展开，简明扼要一点。六）广告战术安排这主要是指定位策略、系列策略、媒介策略、时机策略、频率策赂、促进策略的应用。所谓系列广告，即在一定时期内连续而有计划地发布有统一设计形式，但内容有所变化的多则广告，g的在于起强化作用*美国生产电脑的删公司在20世纪80年代进入我国。由于当时我国使用计算机的用户非常少，许多人不仅没有见过，甚至没有听说过，认识是比较浅近的，所以主要的任务是介绍计算机的功能，在广告发布时选择了报纸做广告，采用的是系列广告，版式大小一样，都是一整版，都是用红色的字写“让计算技术导引未来”的口号，每隔一周发布一次，共三次，第一则广告选用的图片是一个刚刚出世的婴儿，第二则是一个靠在自行车后座边等他妈妈迭他上学的小男孩，第三则是一个拉煤的中年男子，这比较符合我国老百姓注重人生的文化传统。由此可见，系列广告的鲜明特征是计划性、连续性、系列性、整体性。促进策略即通过期助的或变相的方法和手段，起增强广告攻势，更好地达成广告目标的作用。
结合前面我们对定位策略、媒介策略、时机策略、频率策略的分析，可对六种广告策略作如下分析。
七）传播计划在广告策划书中，要详细列出所选媒介及具体的传播计划。可逐项罗列，也可以表显示在内容上，一般包括媒介具体名称、选择理由、版面（或时段、方位）、规格或片长、发布日期、周期、频率、意图或广告内容等八个方面。其中，选择理由一般可从三个角度陈述：一是媒体本身，如受众面、被注意价值，权威性、受众集中度，L1理冲击效应等；2是受众偏爱程度；三是诉求内容与媒体的最佳结合点。规格指版面空间大小或时间长短、如电视广告有3秒、5秒、秒、15秒、30秒不等。周期指一则或一组广告从发布开始到结束的过程。意图指广告的内容，可简要陈述。
八）经费预算关于广告预算的内容。方法和原则，前面已经进行了介绍，在此不加赘言。须补充的是如何制作广告预算表。总体来看，是把与某一广告项目直接有关的费用进行列支，逐项排列，尽可能细化，从项目、数量、单价等几个方面详细说明。
九）效果检测安排在广告策划书中，还要写明策划方案付诸实施后效果检测和跟踪反馈的具体安排。效果检测的核心有两点：一是受众评价，即认知基础上态度和行为的变化；二是广告目标实现的状况。这两点都可分解出一系列指标。对此，在策划书中，要写明由什么人、什么时候、在什么地方、采取何种方法、按照什么要求、对什么对象进行效果检测。常用方法有实验法、访问法、价值序列法、小组比较法、心理测定法等。在具体检测过程中，要做到如下四点：其一，客观性原则。即真实、全面，防止杜绝虚假、孤证、遗漏、假象、导演、幻影、拼凑等现象。其二，相关性原则。即效果评估与目标建立相适应。其三，综合性原则。即综合评估社会、经济、心理效益，对广告作品也应从主题、创意、诉求方式、定位、思想性和艺术性等多方面加以考虑。其四，科学性原则。即做到样本选取的典型性、代表性，指标体系的科学性、完整性，手段的先进性、科学性，多次评估的一致性和连贯性。
十）特别建议这是广告策划小组对广告主所提出的，希冀以此引起广告主的特别关注和重视。建议的内容主要是两个方面：一是保证策划方案顺利实施中必须取得广告主支持的重要因素，关键是人力、物力、财力的投人；二是因外部环境因素的突变或其他不可预测因素的出现导致策划方案难以顺利实施或广告目标难以如期达成，提出候补方案或应急对策。