武汉公交车广告浅谈广告主应该承担的具体责任
广告运作必须有素材。在前一章内容中，我们着重讲了广告调查，就是如何占有和使用素材的问题。就调查的对象而言，广告主可以说是原始素材的主要提供者，有三个原因。其一，从广告的表现对象看，大多是商品广告、服务广告或形象广告，而商品、服务等信息只有广告主最了解，理应由他们提供基本素材。其二，对广告的诉求对象，广告主虽然并不一定十分了解，但应该说并不陌生，比如，某企业若以广告形式推介某一产品，消费者就是主要的诉求对象，广告主在与代理商、批发商、零售商乃至最终消费者接触过程中，或通过市场调查，多少能够知道消费者的构成、特点、习惯、心态以及对产品满意或不满意的地方，这些“印象”都是在经营实践中逐步积累起来的。其三，由于广告主处在生产、经营的第一线，对所在地区或所处行业的市场格局、竞争态势、演变趋势以及自身在竞争中历具有的优势和不足，应该说是有所了解的，另外，对有关的政策法规，也比较了解。
广告计划是指为了实现社会组织（广告主）的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和采取的主要措施和方法的过程。从广义上说，厂‘告计划是广告策划的一部分，g为两者都是要对未来的广告活动加以规划和部署。从狭义上说，广告策划往往针对具体的广告活动，需要形成细微的可操作的方案，主要与广告作品的设计、制作、发布的具体工作有关；而广告计划是对宏观的抽象的问题所作出的安排。从这个意义上看，广告计划由广告主提出，并吸收和参考广告经营者的意见；而广告策划方案由广告经营者负责，并由广告主（广告客户）审定和最终认可。由于广告计划与广告策划的具体任务有所不同，又由于广告主与广告经营者之间建立了特殊的委托关系，使得广告计划与广告策划俨然成为两个前后相继的阶段。广告计划为广告策划提供一个基本的操作思路和工作原则，后者对广告计划加以细化和丰富。然而，在实际的操作中这两者很难截然分开。比如在制定广告计划时，需要确定广告目标，而目标设置之后究竞需要投人多少人力、物力、财力，其中涉及很多具体的项目开支，这又与调查、设计、制作发布各环节密切相关。同样，广告策划过程中不可避免地要提出各种可行的操作策略和方法，而这些方法又与广告计划中的目标设置、经费预算等密切相关。所以，策划方案需要延伸和拓展，计划需要不断修正和完善，两者应尽可能贯通、融合起来。也正因为此，我们讲整体运作，广告策划是从广义而言的；讲具体操作，是从狭义而言的。
从上面的分析可以知道，广告计划的制定者是广告主。大凡计划，都是人力、物力、财力、信息、时间和空间的分配与组合，其特征在于时间性、预定性或组合性，广告计划也不例外。广告计划的决定事项，主要有四个方面。其一，广告目标。所谓广告目标，即在未来一段时间内所要达到的结果。目标具有导向性和激励性的特点。从广告目标看，大致有社会的、经济的，L＼理的（或传播的）三个方面，最终应体现为对广告主自身所起的积极作用和客观结果。在广告计划中，主要是针对当时的不足和问题，在大的方面提出方向性的、原则性的目标，而且是针对某一段时间内各种广告活动所要达到的共同目标，与社会组织（广告主）整体目标相一致的目标。其二，广告过程。任何目标的完成都是有时间规定的，可以划分为若干阶段。在制定广告计划时，要决定整个广告活动的周期并安排不同阶段的具体任务。
其三，经费预算。在制定广告计划时，对所需经费的预算。由于有很多不确定的因素，所以只能是初步的，等到深入到具体操作阶段后，再详细地加以修订和完善。其四，实施人员。即派出执行和落实广告计划的工作人员，他们的主要任务是收集和提供与广告运作有关的信息，协调社会组织（广告主）内部领导与职能部门以及职能部门之间的关系，与J·。告经营者保持联系，对广告策划进程进行督促，解决广告策划中所出现的问题，对策划方案初审并提出意见供领导定夺，等等。当然，人员之间要有所分工，并相互配合。
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