“双十一”张狂抢购往后，不少网购一族又陷入了退换货的忙乱当中。据新华网报导，某地一女子为节省时刻和运费，竟想出“奇招”：到实体店以“试穿”为掩护，将网购来的码数偏大品牌大衣，调换为适宜自个的码数。
该名花费者的做法当然不能发起，但咱们不妨换个视点思考，在电商们都热炒O2O概念的今天，完结同款产品的就近线下门店退换货，间隔花费者还有多远?
“两线”隔膜既糟蹋资本又削弱体会
线上下单，线下实体店取货，不适宜当场退换;亦或是快投递货到家，售后可到邻近门店或专柜退换货。对不少花费者来说，这是一种极具诱惑力的“梦境”花费形式。
但实际却是，线上店肆与线下店肆之间有着不可逾越的鸿沟。只在电商途径开店的网络品牌自不必说，但就连实体零售门店遍布城市各大商圈的大品牌，绝大有些也并不能完结这种购物方法。一般的做法是，线上途径发生的订单，从付款、发货到退换货，都必须走包含在线付出、快递运送等在内的线上流程;相同的，线下采购也彻底独立。对此，商家出售人员的解说往往是：网上和店里不是一个体系，之间不发生联络。
这种线上线下彼此分裂的经营方法，对国内许多急于追上互联网思维脚步的公司或零售商来说，是一种较为简单易行的方法。这种“速成版”电商虽也取得了不错的出售成绩，但却无法掩盖其在资本配置和花费体会上的软肋。
首要，退换货所形成的资本糟蹋体现最为显着。线上购物线上退换，耗费了额定的寄送时刻、金钱，以及物流方的各种运送资本。更深一层，线上线下各自独立的产品办理，形成两者的库存之间无法完结愈加合理的分配。比方某款产品在实体店现已缺货，但却无法从库存仍充裕的线上途径调货。
产品之间无法流转，花费者就无法经过更有功率的方法进行购物。假如他们在实体店内看中一件衣服却没有适合自个的尺码，就必须自个上网从头查找、采购，而非在店肆内由店员协助进行线上调货或采购，无形中又为终究采购行动的完结设置了一个新的妨碍。这在给花费者形成欠安花费体会一起，也影响了品牌客群的建立。
正望咨询有限公司创始人吕伯望曾在一次有关“品牌线上线下交融趋势”的论坛中谈到，关于花费者忠诚度并不高的品牌，人们逛街时一家店的服装没有适宜的尺码，他很可能就会鄙人一家店肆采购。但假如此时店内有电脑可以供给更多的线上挑选，就有时机留住顾客，而不是把他赶到竞争对手那里去。
途径与途径，“线上”人物的国内外之别
在国内，这种分裂现象之所以十分遍及，与国内公司关于线上电商途径的知道有关。近年来，在互联网经济的大潮下，建立B2C商城、开设网络旗舰店等方法成为许多公司拥抱互联网的第一步。但在随后的运营中，咱们发现，“线上”仅仅被看做互联网技术所带来的新出售途径。网络门店也仅仅是被作为抢占线上市场份额的一个东西。除有些线上线下的同款同价产品，线上更多的是价格相对优惠的网络定制款或是全新的子品牌，还有一有些是打折出售的过季线下产品。它们之所以这么做，缘由很简单，在线上途径扩展出售额的一起，并不会对线下的品牌出售发生冲击。因而，线上线下彼此独立，恰是一些公司所期望的。
在国外，状况却全然不相同。与国内的O2O相似，“全途径零售”跟着互联网尤其是移动互联网的开展，在国外大行其道。全途径零售是指，公司以花费者为基地，结合实体、电商以及移动电商等途径出售产品或效劳，为花费者供给无差别的购物体会。它的精华在于，网络以及线上仅仅协助公司完结各途径无缝对接的一个途径，终究意图在于经过结合来效劳花费者。
美国的梅西百货被认为是一个较成功的事例，乃至有人将它成功走出金融危机低谷归因于其采纳的“全途径”战略。梅西百货采纳“全途径”的方法并不杂乱。其中既包含最基本的不相同途径间货品的投递，还包含根据定位效劳以及自己偏好的产品概况、促销优惠及评估等有关信息的推送。别的有一些根据移动互联网的智能使用。它的理念是，挑选哪一个途径并不主要，主要的是挑选梅西这个品牌。
假如说梅西百货离咱们十分遥远，那可以看下早已进入我国的西班牙闻名快时尚品牌ZARA。在ZARA的我国官方网上商城购物，不管取货或是退换，都可挑选实体门店和快递效劳两种方法。由于它门店的上新和出货都极快，网络途径可以有用满意赶不上门店更新速度花费者的需要。
O2O交融亟待破解的难题
早在上一年“双十一”前，就有音讯称，天猫高管表明其O2O要完结线上线下库存共同，线上购物可线下店取货、换货。花费者可先去参与促销的品牌店肆试衣，然后经过扫码等方法重视产品，等活动当天五折下单。而本年“双十一”大幕现已落下，除极个别品牌外，相似愿景的完结却好像仍遥遥无期。
国内零售线上线下交融所面临的为难，与国内公司所遍及采纳的零售形式有着密不可分的联系。
在国外，“全途径”形式之所以可以盛行，是由于自营形式在国外百货业中所占的份额较高，对产品和供应链的办理可以愈加疾速、直接和有用。但在国内，百货业所采纳的联营形式或朴实的场所租借，致使其与产品之间的联系十分松懈，跨途径的统筹很难完结。国内零售公司大都从超市产品开端涉足电商，也从旁边面印证了这一点。由于绝大有些超市都是零售公司的自营有些。
详细到出产公司，道理也是相同。上文中说到的ZARA，其零售门店也悉数为直营店，因而便于管控。但在国内，出产公司在不相同区域会与不相同的代理商或分销商协作，而实体门店既有直营店也有加盟店，电商事务则可能再外包给另一家专业的运营商。如要打通一切途径，必然要触及各方之间协同协作以及利益分配等疑问。
鉴于国内O2O交融尚处于起步期间,以简化方法处理或许会有所协助。服装品牌马克华菲某担任人在 “品牌线上线下交融趋势”的论坛曾说到，一个城市中并不需要一切门店都支撑线上线下的交融效劳，只需挑选几家装备完善的店肆，然后辐射更广的区域即可。这种做法或许具有一定的学习含义。
此外，国内花费者的花费习惯也是阻止交融的另一妨碍。线上电商更多被视为取得优惠扣头产品的一个挑选，而非愈加快捷取得产品的一种方法。线上线下同款同价是O2O交融的一个前提，但在现期间，线上若无显着价格优势，其招引花费者的才能将大大减弱。
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