熟悉夏利品牌历史的人知道,夏利早年作为天津汽车集团公司旗下子公司创造过连续18年登上全国经济型轿车销量第一宝座的辉煌业绩,并在1999 年成功上市。2000年前后,夏利在全国出租车市场的份额超过40%,在北京更是高达70%以上,当时能坐着夏利出租车在京城大街小巷穿行的,也算得上是 先富起来的那一拨人,当年的夏利是当之无愧的“国民车“。
转折点就在2002年,当年天津汽车集团公司将其持有的夏利公司总股本的50.98%股份转让给一汽后,夏利从此归入一汽门下,史称“天一重组 “。随着一汽集团将一汽夏利定位为经济型轿车生产基地,弥补一汽集团的公司的低端微型车、小型车产品线后,注定一汽夏利注定只能是“装在套子里的品牌“。
经济型轿车市场竞争激烈、消费机构的变化、企业固步自封,一汽夏利十年间仅有两款产品打拼市场,这让其更显得力不从心。十年间一汽夏利一步步由 一线城市退守二线、三线城市,如今甚至在四线、五线城市竞争力都不如奇瑞QQ和比亚迪F0;十年间一汽夏利一步步走入亏损的泥潭,从2009年主营业务首 先出现亏损到2013年亏损4.8亿元,2014年前三季度巨亏7亿元,成为上市车企中业绩最差的企业。
反映到销量上,一汽夏利今年前8个月销售51602辆,同比下降42%,甚至不到2010年同期夏利车型销量的40%。如今的一汽夏利已经走到生死边缘,上市公司资格也是朝不保夕,挽救一汽夏利的销量和保住上市公司资格成为摆在管理层面临的一道难题。
一汽夏利似乎找到了解决难题的办法:以新品牌骏派实现企业转型升级。用天津一汽销售公司常务副总鲁小舟的话说:“夏利品牌经过近30年的发展, 市场已经对其形成了固有认知,它的品牌主要以性价比来驱动。而骏派旗下车型会与夏利品牌有较大的价格差,它希望以技术和品质来驱动品牌“。
但随着骏派D60的上市能否改变夏利品牌给消费者“低价粗糙“的产品印象呢?一个新品牌刚出生就大喊面向一线城市发展,是好高骛远还是自信过度?笔者认为,当前的市场情况下,自主车企创建新品牌不是明智之举。
首先,新品牌认知需要时间,成功者寥寥,对于迫切需要改变销量和利润下滑局面的一汽夏利在时间上等不及。
众所周知,近年来自主车企创建新品牌往往结局都是“折戟沉沙“,先是吉利2008年发布了全球鹰、帝豪和英伦三大全新车型系列品牌标志,然后是 奇瑞2009年发布中高端品牌“瑞麒“、“威麟“,可才几年时间,奇瑞、吉利先后宣布多品牌战略失败,三品牌合一。这些新品牌失败的根源就在在于没有解决 老品牌“低质低价“形象之前,盲目推出的中高端品牌也难以被消费者接受。
再看看全新公司全新品牌——观致汽车。从2011年以来,观致汽车近三年的净亏损额将超过20亿元人民币,这还不包括工厂建设等固定投资。观致 推出的观致3两厢和三厢轿车,单从车型来看,配置和综合指标都具备一定的竞争实力,可就是即使在营销费用上下血本也没有取得销量上的突破。笔者认为,这多 少与观致固守竞争激烈的一线、二线城市有关。
同样,一汽夏利也将骏派品牌作为逆袭一线城市的重点产品系列,可能未来也会碰的得头破血流。相比于一线、二线城市消费者更加看重品牌,三线、四 线城市对于品牌认知度相对偏低,这也是自主品牌得以成长的“沃土“。现在来看,上汽通用五菱创立的宝骏品牌销量绝大部分来自于三线、四线城市。而骏派 D60竞争车型北汽幻速,之所以能在短时间内在国内SUV销量排名中位居第八位,靠的就是以低价填补了中国三线、四线小城市的SUV市场空白。