随着原材料及劳动力价格大幅上涨，原有的价格优势在印度等新发展中国家生产商的挤压下不断减弱。各种认证费用增加、人民币持续升值和美国市场需求不振等因素都极大地考验着我国的玩具企业。
20多年来，我国的玩具制造业大多采用“来料加工”的生产模式。据统计，中国出口美国的玩具占美国进口玩具总量的76.5%，占美国市场份额的70%以上，但是其销售额却仅占美国市场销售额的40%以下，而我们所获得的收益却只有商品零售价的10%，而其余的90%都是美国玩具设计商、经销商和零售商的。显然，这种“微利时代”很难长久，中国玩具业若不能走创新之路，不断发明和创新玩具品种，培育自有名牌，会有更多的企业走向绝境，惨遭淘汰。
早些年，我国台湾的玩具业也曾一度飘摇，大陆产品强大的价格竞争，及互联网游戏的盛行，使得台湾的玩具业受到极大冲击，维持利润变得非常艰难。当时台湾在计算机、通讯和电子产品领域有很强的优势，政府便大力支持企业利用优势开发创新，积极突围，终于开发出融入IC技术的智能型玩具。加入新功能的传统玩具和娃娃，更具时尚性和互动功能，台湾玩具企业因此走出困境并开始了突飞猛进的发展。
创新对于一个企业的重要性犹如血液一样，只有源源不断的新血液补充才能生存。长塑胶有限公司生产的聚氨酯玩具球，在国内创新生产出无增塑剂的塑胶类产品，其经迪士尼授权的产
品远销欧美市场；苏州林音木玩具有限公司生产的木制品玩具使用天然植物油成分的涂料，解决了一直困扰木制品玩具铅含量超标等问题；浙江和信木制玩具有限公司结合电影《葫芦兄弟》等创作出一系列动漫玩具，为木玩注入了文化……我们欣喜地看到国内玩具业的创新，但这些远远不够，一些贴近热点新闻的纪念玩具，制作精美考究的艺术玩具，各种功能独特的成人玩具，结合影视网络的动漫玩具和运用新技术的高科技玩具等等，都可以成为继续深入研发的方向。我们需要更多真正钻于玩具创新的人才，当然这首先需要政府和企业更多的重视。
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