美国科学家霍兰（J.H.Hoand）提出，“适应性造就复杂性”。王东民（2004）认为，品牌系统是一种远离平衡状态的开放系统，能够通过不断对形成新性质或新功能来适应外界的挑战或改变。彭和张锐（2004）认为，适应是品牌在环境中，经过生存竞争而形成是一种适合环境的特性与性状的现象，它是市场选择的结果。品牌的适应包括形态构造的适应、行为的适应（运动、延伸、移植、迁移和迁徒以及保护、防御和抵抗）、生理及营养适应（品牌生物钟、休眠以及生物生态变化）以及协同进化适应。
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